Alternative behandlere som ikke er helsepersonell, kan ifølge lov om alternativ behandlings §8 "kun gi en nøktern og saklig beskrivelse av virksomhetens art." Er behandleren også autorisert helsepersonell, sier helsepersonellovens §13 at "markedsføringen skal være forsvarlig, nøktern og saklig."
Her gir vi her en gjennomgang av regelverket for markedsføring av alternative behandlingstjenester. Mer om bakgrunnen for hele paragrafen om beskyttet tittel og markedsføring kan du lese i Ot.prp. nr. 27 (2002-2003) i kapitlet 12.15 Bestemmelser om beskyttet tittel og markedsføring. Paragrafen kan også leses i sin helhet hos Lovdata.
I tillegg til lovens §8, har markedsføring av alternative behandlingstjenester og -produkter en egen forskrift: Forskrift om markedsføring av alternativ behandling av sykdom. Dessuten fins det detaljerte og omfattende merknader til forskriften. Det kan her igjen understrekes at ”alternativ behandling” omfatter all ”behandling som er helserelatert”.
Formål
Formålet med forskriften om markedsføring er å bidra til at informasjonen som behandlere gir til potensielle kunder, gis på en ”nøktern og saklig” måte, og slik at pasienters sikkerhet blir ivaretatt. Det betyr at markedsføringen ikke skal gi mer informasjon enn nødvendig, og ikke hevde mer enn det er grunnlag for.
Markedsføring får generelt ikke være villedende. Med hensyn til behandling, betyr det at markedsføringen ikke kan utnytte publikums mangelfulle kunnskap, eller skape misforhold mellom tilbudet slik det fremstilles og resultatet av behandlingen. Alternative behandlere har heller ikke lov til å markedsføre seg med opplysninger som kan undergrave tilliten til den ordinære helsetjenesten, eller til andre "konkurrerende" behandlingstilbud.
Det er heller ikke lov å benytte påstander om eller gi inntrykk av at en behandlingsform har virkning mot konkrete sykdommer eller lidelser. Dette medfører også at elektroniske annonser ikke har lov til å lenke til andre nettsider hvor det fremsettes påstander om behandlingens effekt.
På denne måten kan en behandler, et salgssted eller en produsent bli gjort ansvarlig, også for informasjonsmateriale som er produsert av andre. Også utsagn gitt av andre, typisk fra "fornøyde kunder", vil bli ansett som et utsagn av annonsøren selv, og behandleren blir dermed ansvarlig for alt som sies i annonsen.
Ved vurdering av en klage på markedsføring, vil Forbrukerombudet ikke nødvendigvis kun se på de nøyaktige ord og vendinger, men på det umiddelbare og totale inntrykk som kan skapes hos forbrukerne.
Ikke bare enkeltbehandlere og klinikker kan bli stilt ansvarlig med hensyn til markedsføringsloven, men også behandlernes organisasjoner, dersom deres informasjon blir tolket som markedsføring av behandling.
I tillegg til det ovennevnte, omfattes det alternative behandlingsfeltet av pristiltakslovens forbud mot urimelige priser og forretningsvilkår, og konkurranselovens forbud om samarbeid om priser mellom foretak.
Tilsyn med markedsføring
Det er Forbrukerombudet som fører tilsyn med at kravene til markedsføring i lov om alternativ behandling følges, og det er til Forbrukerombudet du kan klage på markedsføring av alternativ behandling. Forbrukerombudet har også som sitt mandat å gi råd og veiledning innenfor dette.
Dersom Forbrukerombudet og en behandler er uenige om behandlerens markedsføring, kan saken bringes inn for Markedsrådet. Her kan det fattes bindende avgjørelse på om det foreligger brudd på markedsføringsloven eller ikke. Forbrukerombudet kan fastsette tvangsgebyr overfor behandleren dersom vedkommende fortsetter sin markedsføring i strid med Markedsrådets vedtak.
De medlemsorganisasjonene for alternative behandlere som har åpnet for at medlemmene kan registrere seg i Brønnøysundregistrene, skal i henhold til Helsedirektoratets krav føre kontroll med sine egne medlemmer. Herunder kommer medlemmets markedsføring.
Dersom den alternative behandleren i tillegg er autorisert helsepersonell, fører også Helsetilsynet tilsyn med behandlerens markedsføring, etter helsepersonellovens bestemmelser.
